I canali di distribuzione

I canali di distribuzione sono costituti da una sequenza di intermediari commerciali. L’intermediario commerciale è la figura che mette in contatto il produttore con l’acquirente finale. Gli intermediari commerciali possono prendere possesso fisico del bene da vendere, come avviene per i grossisti o i retailer al dettaglio, o condurre la trattativa, come avviene per gli agenti di commercio.
La funzione principale dei canali di distribuzione è quella di colmare dei gap tra azienda produttrice e consumatore: possono essere gap geografici, temporali e tecnologici. I gap geografici riguardano il luogo di produzione dei beni e quello di consumo. I gap temporali invece sono quelli che si creano tra il ciclo produttivo di un’azienda e il tempo di consumazione del bene. Può accadere, per esempio, che trascorrano mesi tra un passaggio e l’altro del ciclo del prodotto e questo tempo deve essere ripartito all’interno del canale di distribuzione. Il gap tecnologico è invece quello che si crea tra la grande quantità di beni prodotti dall’azienda e la piccola quantità richiesta dal consumatore. In questo caso il canale di distribuzione ha il compito di controllare il flusso dei beni per soddisfare la domanda. Analizziamo però come possono essere composti i canali di distribuzione.

Il canale di distribuzione diretto

Il canale di distribuzione può essere diretto o indiretto. Quello diretto prevede l’intervento di soltanto due figure: il produttore e il consumatore o acquirente. Sono un esempio le agenzie assicurative e i produttori di beni industriali. In molti casi in questo sistema, oltre al bene fisico si vende un servizio in più, come assistenza, garanzia o formazione. Scegliendo questa tipologia il produttore si assicura un controllo più diretto della transazione commerciale. Ma costruire un canale di distribuzione diretto richiede più risorse e più tempo.

Il canale di distribuzione indiretto corto

Il canale di distribuzione indiretto, invece, prevede l’azione di più intermediari nel percorso che porta il bene dal produttore al consumatore. Questa tipologia garantisce un minor controllo sul processo e sui prezzi, ma solleva il produttore dall’incombenza di creare rapporti commerciali con le piccole realtà. Il canale di distribuzione indiretto può essere corto o lungo, a seconda del numero di intermediari. Un esempio di canale corto è quello che coinvolge la GDO (Grande Distribuzione Organizzata), i Gruppi di Acquisto o le concessionarie: il produttore vende a queste realtà che poi raggiungono i consumatori. La GDO è quella, ad esempio, che raccoglie supermercati, ipermercati e grandi magazzini. I Gruppi di Acquisto, invece, sono realtà di distribuzione più piccole e locali, molto in voga negli ultimi anni. Queste realtà garantiscono al produttore di arrivare a un numero alto di clienti, ma lasciano al produttore poco margine di manovra sul prezzo di vendita.

Il canale di distribuzione indiretto lungo

Nel canale di distribuzione indiretto lungo, invece, a intervenire sono più intermediari. L’esempio più classico è il grossista: il produttore vende al grossista, questi rifornisce il dettagliante che vende al consumatore. Anche in questo caso il controllo del produttore sull’intero processo è debole, ma il grossista assicura l’arrivo della merce anche nei negozi più piccoli e quindi la possibilità di penetrare più capillarmente nel mercato. È questa una forma di distribuzione molto utilizzata nel settore agroalimentare o in quello dei fiori, ad esempio. Talvolta nel canale di distribuzione indiretto entrano a far parte anche gli agenti di commercio che, divisi per aree di competenza, si occupano di raccogliere gli ordini dai grossisti e di riportarli al produttore. Recentemente a queste forme di distribuzione si è aggiunto il direct marketing, il cui esempio più diffuso è sicuramente l’e-commerce.

L’ E-commerce

Negli ultimi anni sempre più aziende stanno sperimentando un nuovo canale di distribuzione, l’e-commerce, spesso in associazione ai metodi di vendita tradizionali. Il direct marketing , di cui l’e-commerce è un esempio, mette in comunicazione diretta consumatore e produttore. Questi si trova così a farsi carico di tutti i compiti che spettano alle varie figure del canale di distribuzione. L’e-commerce tuttavia consente di creare un rapporto diretto e fidelizzato con il cliente, che in questo modo sente il produttore più vicino e disponibile. I canali e-commerce si possono dividere in indiretti, quando il consumatore acquista un bene fisico che poi verrà spedito e di cui usufruirà in un secondo momento, e diretti, quando invece a essere venduti sono beni non fisici, che possono essere immediatamente utilizzati.
Alcune aziende hanno inoltre deciso di diversificare le strategie, mettendo in vendita sull’e-commerce prodotti che non vendono nei negozi fisici, così da dare un’aura di esclusività al commercio elettronico.

Conclusioni

Scegliere o creare un canale di distribuzione, come abbiamo detto, non è una decisione semplice e deve essere ponderata a fondo: una distribuzione che non arriva ovunque e non in tempi utili è dannosa per il prodotto. Allo stesso tempo il canale di distribuzione scelto è anche un segnale dell’identità dell’azienda e della sua mission.

L'articolo La rete di distribuzione e la sua importanza proviene da Cecilia Rabassi.

I produttori di cioccolato si rinnovano: il bean to bar

Per sopperire alla mancanza di cioccolato di qualità i produttori hanno deciso di tornare alla fonte, occupandosi dell’intero processo di produzione del cioccolato, “from bean to bar” ovvero dalla fava di cacao alla barretta. Ecco dunque che le stesse aziende produttrici di cioccolato si fanno carico della scelta della varietà da coltivare, lasciando spazio anche alla ricerca e al recupero di varietà meno conosciute e più antiche. Una volta scelta la qualità, seguono con attenzione il momento del raccolto delle cabosse, la fermentazione, l’essiccazione, la torrefazione e infine la macinatura. Adesso il loro pregiato cacao è pronto a diventare cioccolato. Quindi via al concaggio e al temperaggio, fino al modellaggio, in cui viene decisa la forma da dare al cioccolato. Ultimo passo è quello del confezionamento o packaging che, come vi ho raccontato in questo articolo, ha un ruolo fondamentale nel successo o meno del prodotto. L’attenzione al dettaglio in tutte queste fasi produttive è ovviamente essenziale per la buona riuscita di un prodotto. Ma i produttori hanno deciso di fare molto di più.

La sostenibilità nella produzione del cioccolato

Nella loro ricerca di un prodotto di qualità, i produttori di cioccolato hanno deciso di dare uno sguardo anche all’ambiente, realizzando e promuovendo progetti ecosostenibili e di aiuto ai coltivatori locali di cacao. Una materia prima coltivata senza danneggiare il suolo e con attenzione sarà destinata a dare un prodotto di maggiore qualità. Progetti simili, inoltre, sono l’occasione ideale per dare nuova vita ai terreni confiscati alle mafie e ai narcotrafficanti oppure per far vivere zone mai coltivate. Siamo dunque in un momento in cui l’umanità e l’ambiente tornano al centro dell’attenzione dei produttori di cioccolato: lo stesso consumatore è rispettato nelle sue opinioni e nella sua legittima richiesta di trasparenza in tutte le fasi produttive. Ma come è cambiato il sapore del cioccolato e come i consumatori?

Come è cambiato il sapore del cioccolato in questi anni

Per raccontarvi il cambiamento del sapore del cioccolato, devo andare a ripescare i ricordi nella mia memoria. Come abbiamo detto la degustazione è un’esperienza sensoriale profonda e personale e quindi è solo da un punto di vista soggettivo che posso darvi un’idea. Ricordo che quando ero bambina mi piaceva tanto mangiare l’uovo di pasqua decorato con i fiori di cioccolato fondente.

Aspettavo la Pasqua per mangiare quel delizioso uovo, per assaporare tutto il gusto del cioccolato extra fondente. Oggi però il cioccolato è completamente diverso. Il gusto dei consumatori si è affinato, ci sono tante tipologie di cioccolati fondenti e il mitico dolce dei momenti più belli è diventato anche un piccolo regalo che ci facciamo e amiamo fare agli amici e ai nostri cari.

È strano costatare come la cultura e la conoscenza di un prodotto, la cui materia principale, i semi di cacao, arriva da paesi lontani, abbia fatto così tanta strada. Negli anni i consumatori sono diventati più attenti: amano sempre più scoprire e assaggiare cioccolati aromatici diversi, con tenori di percentuali di cacao che variamo dal 65 % fino al 90 – 95 %. E poi vanno alla ricerca di cioccolati composti da semi di cacao con provenienza diversa: così scoprono il cioccolato monoorigine (fatto con materia prima proveniente da un unico), blend (composto da semi che provengono da paesi diversi) e li abbinano con liquori, distillati, vini dolci, vini rossi, thè.

Per dare vita alla grande carica aromatica che il cioccolato fondente di qualità rilascia nella nostra bocca e che ci dà grande soddisfazione, ci sono voluti anni di lavoro di uomini e donne, che hanno studiato le qualità genetiche del cacao, anche quelle che si erano perse nel tempo, e le hanno recuperate nei vivai e nelle università di agraria, situate soprattutto nei paesi tropicali, e poi reimpiantate per ottenere qualità migliori.

L'articolo Cioccolato: le ultime tendenze proviene da Cecilia Rabassi.

L’importanza del packaging in una strategia di marketing

Come abbiamo detto, il packaging è ormai diventato un elemento essenziale nella strategia di marketing di un prodotto. La confezione, infatti, deve essere non solo un mezzo ma una vera e propria esperienza piacevole per il consumatore sia che lo acquisti per se stesso che per un regalo. Deve essere il primo passo di un processo di piacere che quel prodotto deve provocare in chi lo acquista. Ad esempio, negli ultimi anni, si sta diffondendo sui social il fenomeno dell’“unboxing”: gli utenti si riprendono nel momento in cui ricevono un pacco e lo aprono. Questa attenzione all’involucro e al primo contatto con esso ha portato numerose aziende a rivalutare il peso dato al packaging.

Un packaging che dialoga con il consumatore

Il packaging, quindi, si trasforma da mero veicolo del prodotto a elemento parlante. Numerose aziende stanno studiando metodi per applicare le nuove tecnologie alle confezioni, così da renderle più interattive. I settori di industria più attenti al tema del packaging sono l’agroalimentare, il cosmetico e il settore della cura della persona in generale, ovvero quelli in cui il prodotto senza contenitore non ha consistenza e personalità. Un’industria che produce prodotti a base di frutta, ad esempio, ha applicato sulle proprie confezioni un QR code che se letto da uno smartphone racconta la storia e la provenienza della frutta: come e dove è stata coltivata, come è stata lavorata e in che modo è giunta in mano all’acquirente. Questo non solo avvicina il prodotto al consumatore ma crea anche un rapporto di fiducia e trasparenza molto ricercato da chi acquista nel 2020.

La personalizzazione nel packaging

Un’altra nuova tendenza del packaging degli ultimi anni, che nasce con lo scopo di avvicinare prodotto e consumatore, è quella della personalizzazione. Progetti come la campagna della Coca Cola, che ha realizzato bottiglie con nomi di persona per invitare a consumare il prodotto con la persona nominata, oppure l’iniziativa della Kitkat, che ti permetteva di personalizzare le confezioni del noto snack con la tua foto o con un’immagine a tua scelta, hanno come filosofia quella di privilegiare le relazioni umane, in cui il prodotto è solo un mezzo, che le rende possibili e più vicine. Si passa così da un rapporto verticale brand – consumatore a una dimensione orizzontale di comunità, aiutata dal prodotto. Il tema della personalizzazione del packaging, inoltre, si oppone anche al senso di omologazione che molto spesso colpisce le generazioni più giovani, quella dei Millennials e quella dei Gen Z (i nati dal 1997 in poi): in un mondo di elementi tutti uguali, la possibilità di rendere unico e tuo un prodotto che usi è destinata ad avere una buona presa.

Il packaging per i Millennials: parola d’ordine sostenibilità

Tuttavia, come dicevamo, i Millennials stanno rivoluzionando il mondo del packaging anche in un’altra direzione, quella della trasparenza. Secondo alcuni studi, i nuovi consumatori scelgono con molta attenzione i prodotti da acquistare, più di quanto non facessero le generazioni precedenti. Si affidano a brand che rispecchino i loro valori, che riescono a comunicare la loro filosofia e la loro mission e che utilizzano nel packaging materiali ecosostenibili e realizzati con poche emissioni inquinanti. Se, ad esempio, devono acquistare del caffè, prediligono quello in una confezione di cartone riciclabile e non di plastica, che racconti la propria storia e che possibilmente si faccia promotore di progetti umanitari volti a sostenere l’economia dei paesi produttori: le nuove generazioni non sono più disposte a chiudere un occhio sui processi di produzione dei grandi brand, ma sono più informate e consapevoli.

Ok, il packaging ma ricordiamoci la qualità del prodotto

Ecco perché il packaging del 2020 deve essere un elemento centrale in una strategia di marketing: deve saper raccontare una storia e convincere il compratore delle buone intenzioni del brand. Non dimentichiamo però che la qualità del prodotto deve rispettare gli standard proposti dal packaging: soprattutto se si tratta di prodotti alimentari, l’assaggio deve soddisfare le aspettative e completare l’esperienza di piacere inizia con la vista del packaging. L’obiettivo deve essere sempre quello di lasciare nel consumatore un ricordo bello dell’intera esperienza.

L'articolo I trend del packaging 2020: cura, coerenza, sostenibilità proviene da Cecilia Rabassi.