Come accade a tutto quello che ci circonda, anche il packaging ha subito e subirà delle trasformazioni legate ai cambiamenti della società e delle sue tendenze. Se all’inizio del secolo il contenitore non riscuoteva il minimo interesse, come avveniva per l’anonima bottiglia di latte o sacchetto di caffè, con il passare degli anni ha acquisito una rilevanza sempre maggiore. Il packaging è il biglietto da visita del prodotto, lo rende unico e riconoscibile ed è inevitabile che si modifichi seguendo il cambiamento nei gusti degli acquirenti. In particolare la generazione dei Millennials, ovvero i nati tra il 1981 e il 1996, sta rivoluzionando l’industria del packaging con le sue idee e richieste. Vediamo insieme come sta cambiando il packaging negli ultimi anni.
L’importanza del packaging in una strategia di marketing
Come abbiamo detto, il packaging è ormai diventato un elemento essenziale nella strategia di marketing di un prodotto. La confezione, infatti, deve essere non solo un mezzo ma una vera e propria esperienza piacevole per il consumatore sia che lo acquisti per se stesso che per un regalo. Deve essere il primo passo di un processo di piacere che quel prodotto deve provocare in chi lo acquista. Ad esempio, negli ultimi anni, si sta diffondendo sui social il fenomeno dell’“unboxing”: gli utenti si riprendono nel momento in cui ricevono un pacco e lo aprono. Questa attenzione all’involucro e al primo contatto con esso ha portato numerose aziende a rivalutare il peso dato al packaging.
Un packaging che dialoga con il consumatore
Il packaging, quindi, si trasforma da mero veicolo del prodotto a elemento parlante. Numerose aziende stanno studiando metodi per applicare le nuove tecnologie alle confezioni, così da renderle più interattive. I settori di industria più attenti al tema del packaging sono l’agroalimentare, il cosmetico e il settore della cura della persona in generale, ovvero quelli in cui il prodotto senza contenitore non ha consistenza e personalità. Un’industria che produce prodotti a base di frutta, ad esempio, ha applicato sulle proprie confezioni un QR code che se letto da uno smartphone racconta la storia e la provenienza della frutta: come e dove è stata coltivata, come è stata lavorata e in che modo è giunta in mano all’acquirente. Questo non solo avvicina il prodotto al consumatore ma crea anche un rapporto di fiducia e trasparenza molto ricercato da chi acquista nel 2020.
La personalizzazione nel packaging
Un’altra nuova tendenza del packaging degli ultimi anni, che nasce con lo scopo di avvicinare prodotto e consumatore, è quella della personalizzazione. Progetti come la campagna della Coca Cola, che ha realizzato bottiglie con nomi di persona per invitare a consumare il prodotto con la persona nominata, oppure l’iniziativa della Kitkat, che ti permetteva di personalizzare le confezioni del noto snack con la tua foto o con un’immagine a tua scelta, hanno come filosofia quella di privilegiare le relazioni umane, in cui il prodotto è solo un mezzo, che le rende possibili e più vicine. Si passa così da un rapporto verticale brand – consumatore a una dimensione orizzontale di comunità, aiutata dal prodotto. Il tema della personalizzazione del packaging, inoltre, si oppone anche al senso di omologazione che molto spesso colpisce le generazioni più giovani, quella dei Millennials e quella dei Gen Z (i nati dal 1997 in poi): in un mondo di elementi tutti uguali, la possibilità di rendere unico e tuo un prodotto che usi è destinata ad avere una buona presa.
Il packaging per i Millennials: parola d’ordine sostenibilità
Tuttavia, come dicevamo, i Millennials stanno rivoluzionando il mondo del packaging anche in un’altra direzione, quella della trasparenza. Secondo alcuni studi, i nuovi consumatori scelgono con molta attenzione i prodotti da acquistare, più di quanto non facessero le generazioni precedenti. Si affidano a brand che rispecchino i loro valori, che riescono a comunicare la loro filosofia e la loro mission e che utilizzano nel packaging materiali ecosostenibili e realizzati con poche emissioni inquinanti. Se, ad esempio, devono acquistare del caffè, prediligono quello in una confezione di cartone riciclabile e non di plastica, che racconti la propria storia e che possibilmente si faccia promotore di progetti umanitari volti a sostenere l’economia dei paesi produttori: le nuove generazioni non sono più disposte a chiudere un occhio sui processi di produzione dei grandi brand, ma sono più informate e consapevoli.
Ok, il packaging ma ricordiamoci la qualità del prodotto
Ecco perché il packaging del 2020 deve essere un elemento centrale in una strategia di marketing: deve saper raccontare una storia e convincere il compratore delle buone intenzioni del brand. Non dimentichiamo però che la qualità del prodotto deve rispettare gli standard proposti dal packaging: soprattutto se si tratta di prodotti alimentari, l’assaggio deve soddisfare le aspettative e completare l’esperienza di piacere inizia con la vista del packaging. L’obiettivo deve essere sempre quello di lasciare nel consumatore un ricordo bello dell’intera esperienza.