La rete di distribuzione è un elemento fondamentale nella strategia di vendita di un prodotto, capace di vanificare buona parte del lavoro fatto prima. Se infatti il nostro prodotto non arriva al consumatore in target e nei tempi giusti, non verrà venduto o verrà scartato in favore di un altro. Scegliere come costruire la propria rete non è facile ed è necessario tenere bene in mente le potenzialità e la forza della propria azienda.
In questo articolo vi presenterò le principali forme di rete di distribuzione e voglio precisare che la scelta non deve essere univoca. Molto spesso è conveniente per un’azienda integrare più sistemi, così da aumentare il ventaglio di possibilità di raggiungere il cliente finale.
I canali di distribuzione
I canali di distribuzione sono costituti da una sequenza di intermediari commerciali. L’intermediario commerciale è la figura che mette in contatto il produttore con l’acquirente finale. Gli intermediari commerciali possono prendere possesso fisico del bene da vendere, come avviene per i grossisti o i retailer al dettaglio, o condurre la trattativa, come avviene per gli agenti di commercio.
La funzione principale dei canali di distribuzione è quella di colmare dei gap tra azienda produttrice e consumatore: possono essere gap geografici, temporali e tecnologici. I gap geografici riguardano il luogo di produzione dei beni e quello di consumo. I gap temporali invece sono quelli che si creano tra il ciclo produttivo di un’azienda e il tempo di consumazione del bene. Può accadere, per esempio, che trascorrano mesi tra un passaggio e l’altro del ciclo del prodotto e questo tempo deve essere ripartito all’interno del canale di distribuzione. Il gap tecnologico è invece quello che si crea tra la grande quantità di beni prodotti dall’azienda e la piccola quantità richiesta dal consumatore. In questo caso il canale di distribuzione ha il compito di controllare il flusso dei beni per soddisfare la domanda. Analizziamo però come possono essere composti i canali di distribuzione.
Il canale di distribuzione diretto
Il canale di distribuzione può essere diretto o indiretto. Quello diretto prevede l’intervento di soltanto due figure: il produttore e il consumatore o acquirente. Sono un esempio le agenzie assicurative e i produttori di beni industriali. In molti casi in questo sistema, oltre al bene fisico si vende un servizio in più, come assistenza, garanzia o formazione. Scegliendo questa tipologia il produttore si assicura un controllo più diretto della transazione commerciale. Ma costruire un canale di distribuzione diretto richiede più risorse e più tempo.
Il canale di distribuzione indiretto corto
Il canale di distribuzione indiretto, invece, prevede l’azione di più intermediari nel percorso che porta il bene dal produttore al consumatore. Questa tipologia garantisce un minor controllo sul processo e sui prezzi, ma solleva il produttore dall’incombenza di creare rapporti commerciali con le piccole realtà. Il canale di distribuzione indiretto può essere corto o lungo, a seconda del numero di intermediari. Un esempio di canale corto è quello che coinvolge la GDO (Grande Distribuzione Organizzata), i Gruppi di Acquisto o le concessionarie: il produttore vende a queste realtà che poi raggiungono i consumatori. La GDO è quella, ad esempio, che raccoglie supermercati, ipermercati e grandi magazzini. I Gruppi di Acquisto, invece, sono realtà di distribuzione più piccole e locali, molto in voga negli ultimi anni. Queste realtà garantiscono al produttore di arrivare a un numero alto di clienti, ma lasciano al produttore poco margine di manovra sul prezzo di vendita.
Il canale di distribuzione indiretto lungo
Nel canale di distribuzione indiretto lungo, invece, a intervenire sono più intermediari. L’esempio più classico è il grossista: il produttore vende al grossista, questi rifornisce il dettagliante che vende al consumatore. Anche in questo caso il controllo del produttore sull’intero processo è debole, ma il grossista assicura l’arrivo della merce anche nei negozi più piccoli e quindi la possibilità di penetrare più capillarmente nel mercato. È questa una forma di distribuzione molto utilizzata nel settore agroalimentare o in quello dei fiori, ad esempio. Talvolta nel canale di distribuzione indiretto entrano a far parte anche gli agenti di commercio che, divisi per aree di competenza, si occupano di raccogliere gli ordini dai grossisti e di riportarli al produttore. Recentemente a queste forme di distribuzione si è aggiunto il direct marketing, il cui esempio più diffuso è sicuramente l’e-commerce.
L’ E-commerce
Negli ultimi anni sempre più aziende stanno sperimentando un nuovo canale di distribuzione, l’e-commerce, spesso in associazione ai metodi di vendita tradizionali. Il direct marketing , di cui l’e-commerce è un esempio, mette in comunicazione diretta consumatore e produttore. Questi si trova così a farsi carico di tutti i compiti che spettano alle varie figure del canale di distribuzione. L’e-commerce tuttavia consente di creare un rapporto diretto e fidelizzato con il cliente, che in questo modo sente il produttore più vicino e disponibile. I canali e-commerce si possono dividere in indiretti, quando il consumatore acquista un bene fisico che poi verrà spedito e di cui usufruirà in un secondo momento, e diretti, quando invece a essere venduti sono beni non fisici, che possono essere immediatamente utilizzati.
Alcune aziende hanno inoltre deciso di diversificare le strategie, mettendo in vendita sull’e-commerce prodotti che non vendono nei negozi fisici, così da dare un’aura di esclusività al commercio elettronico.
Conclusioni
Scegliere o creare un canale di distribuzione, come abbiamo detto, non è una decisione semplice e deve essere ponderata a fondo: una distribuzione che non arriva ovunque e non in tempi utili è dannosa per il prodotto. Allo stesso tempo il canale di distribuzione scelto è anche un segnale dell’identità dell’azienda e della sua mission.